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Feb. 5, 2021 | by Mary Ventresca, Vice President of Marketing & Business Development at PATTISON Outdoor
L’année 2021 sonnera la fin des témoins tiers. Cette chaîne de code informatique qui permettait à une paire de chaussures que vous cherchiez autrefois en ligne de vous traquer sans pitié d’un site Web à l’autre et vice-versa, en mendiant un clic, sera finalement brisée. Les mesures spectaculaires qu’Apple et Google mettent en œuvre pour protéger la vie privée des consommateurs sont catastrophiques pour l’industrie du reciblage en ligne.
À l’aube de 2021, l’accent doit être mis sur un paysage médiatique qui ne compte plus sur les témoins tiers pour faire du reciblage. Reste à voir comment les annonceurs utiliseront la publicité en ligne pour communiquer avec les consommateurs tout en relevant les défis auxquels ils seront confrontés et, surtout, comment l’affichage pourra prospérer dans ce cadre.
SURVOL RAPIDE : QUE FONT EXACTEMENT APPLE ET GOOGLE??
Essentiellement, ces géants de la technologie fonctionnent à partir d’un principe de « protection de la vie privée d’abord » et donnent la priorité aux demandes d’un public de plus en plus averti en matière de protection de la vie privée. Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs en ligne? En un mot : beaucoup moins de signaux d’identification disponibles pour les annonceurs Web et mobiles.
Chrome débarrasse son navigateur des témoins tiers (début 2022). Ce faisant, Google supprime la possibilité pour les annonceurs d’acheter de la publicité basée sur un suivi individualisé et un profilage Web. Finie la « personnalisation » et Google introduira plutôt une forme de ciblage qui rappelle les méthodes traditionnelles de vente de publicité en fonction des intérêts généraux des gens, chose que nous pouvons faire en affichage par le biais d’études sur la consommation, croisées à des analyses basées sur la localisation.
À compter de février, la mise à jour d’iOS 14 invitera tous les utilisateurs à donner leur autorisation expresse pour qu’une application puisse suivre leurs activités sur les applications et les sites Web d’autres entreprises. Cela a des implications évidentes sur les fonctionnalités de la publicité en ligne puisque ce type de données sert notamment au ciblage et à la mesure des publicités. Cette mise à jour est tellement désavantageuse que Facebook lutte publiquement et avec véhémence pour empêcher Apple de mettre en œuvre une telle mesure axée sur le consommateur. Pourquoi? Facebook sait que le plus souvent, les gens refuseront de faire l’objet d’un suivi de leur comportement en ligne, ce qui nuira gravement à la capacité de Facebook à vendre de la publicité sur sa plateforme
Comment les annonceurs sont-ils affectés et quels sont les avantages de pattison?
(Source : Ad Age, 2 décembre 2020)
- La portée des publicités en ligne sera négativement affectée : les annonceurs devront trouver un nouveau moyen de rejoindre leurs clients actuels et futurs en ligne.
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- Avantages de PATTISON : L’affichage, avec sa multitude de formats, offre aux annonceurs de toutes tailles une exposition publicitaire très élevée auprès non seulement d’un public en particulier, mais auprès de tous les consommateurs en les rejoignant du début à la fin du processus d’achat.
- Personnalisation : : Les données comportementales et de navigation seront limitées pour les annonceurs qui dépendent des témoins tiers pour personnaliser leurs publicités.
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- Avantages de PATTISON : Nous pouvons fournir aux annonceurs d’excellentes données comportementales pour cibler une clientèle sans empiéter sur le droit à la vie privée des consommateurs. Notre système de localisation mobile Pelmorex (Weather Network) comprend des données comportementales basées sur les emplacements physiques visités par un consommateur, plutôt que sur les sites Web sur lesquels il navigue.
- Cela signifie qu’un directeur de comptes de PATTISON Affichage peut, à titre d’exemple, conseiller les annonceurs sur les endroits où une forte concentration d’amateurs de « restauration rapide » circule chaque jour. Étant donné que le code postal d’origine des personnes (anonymisées) exposées aux produits de PATTISON est compris dans l’analyse de localisation, des données additionnelles peuvent être croisées, telles que :
- Statistique Canada : revenus et données démographiques
- Vividata : attitudes, intentions d’achats, étapes de la vie et d’autres renseignements sur les consommateurs
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- Optimisation de campagne : Les fonctionnalités de base telles que le plafonnement de la fréquence seront difficilement utilisables pour les annonceurs qui dépendent des témoins tiers.
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- Avantages de PATTISON : Sans les outils de plafonnement de fréquence fiables qu’offraient les témoins tiers aux annonceurs en ligne, les publicités risquent d’être sous-diffusées ou surdiffusées et aucune de ces situations n’entraîne de résultats optimaux. L’affichage, d’autre part, offre une fréquence élevée principalement en raison du fait que les consommateurs empruntent quotidiennement les mêmes trajets à plusieurs reprises lorsqu’ils se déplacent pour se rendre au travail, magasiner ou se divertir. L’affichage publicitaire sur les transports collectifs circule amplement dans les villes en parcourant des trajets fixes, toujours les mêmes, jour après jour, ce qui entraîne également des niveaux élevés d’exposition publicitaire. L’industrie canadienne de l’affichage dispose de deux outils fiables de mesure de la portée et de la fréquence (COMMB Navigator, Transit Reach/Frequency) que les directeurs de comptes de PATTISON peuvent utiliser pour évaluer différents scénarios de campagne et ainsi trouver l’équilibre optimal entre la portée et la fréquence.
